创新,来自对生活的细微观察
作者:   来源: IT时代周刊
 
      ——分众传媒CEO江南春的演讲

  什么是创新?我从中文的角度思考到了公司创新的方法。1991年,我学诗歌,当时的思路是想把诗歌写得没有人懂。“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”类似这样的句子在我平时的语言当中,经常出现。

  但这跟我的创业有什么关系呢?

  燃烧和嘴唇两个词,按照中国的语言逻辑来说,这两个词语不可以放在一起。即使涂了很强的酒精,在嘴唇上燃烧也不大可能发生。但是放在一起的时候,会出现什么感觉?第一,大家觉得这个词语很有趣,很陌生,然后产生一个兴趣;第二,燃烧和嘴唇放在一起,带来一种全新的意义。比如说,你可以猜测、想象这个嘴唇背后是怎么样的欲望在涌动,新的词语跨接的组合可以带来诗歌上的创新。

  所以,我觉得所谓创新就是把原有存在的很多不同的元素,作一些全新的组合,就有可能带来创新。第二种创新就是把这些词语的含义颠覆化地使用也可以产生创新。回顾分众的创业当中,很多的词语作了改革。当时大家讲大众媒体,习惯的词语叫做大众媒体,后来我把这个词语改成分众媒体。

  这是为什么?因为整个社会发生了非常大的改变。1992年之前的中国没有大众、分众之分,没有社会阶级之分。但后来发生改变,出现了不同的社会阶层,社会阶层出现不同的改变,而媒体也有了很大的改变,怎样帮助这些产品达到第一诉求呢?我发现,过去、现在、未来媒介的关键词,是以大众为导向,然后是以分众,逐渐向一对一的营销改变。“分众”的词语来自托夫勒的《第三次浪潮》,其中有破碎化、个性化、分众化三个词语。后来发现,在家庭以外的很多地方都没有电视广告?就想如果可以创造出一个户外的电视广告市场,该多好。

  当时,媒体成功的要素是内容为王,今天这个依旧是媒体成功的重要要素,但不是唯一的要素。2003年,很多人问一个问题,分众为什么叫做媒体呢,都是一个个广告,谁会看?这在当时是一个很大的挑战。但只要变换思维,假设在一个处于比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就会被人看了。世界上最难看的杂志是航空杂志,但是很多人在飞机上都会看。这是因为在没有其他选择的时候,大家都会看。

  文学是人学,从人的角度思考会不会有机会呢?人的生活是有一定的规律和轨迹的,如果把这个广告植入到他们的轨迹和规律当中,就有可能成功。分众打造的框架电梯广告,就是出于这个愿望。一个人一个礼拜没有回过家肯定是不可能的,一个人不去写字楼上班也是不太可能的,所以出现了楼宇电视。大家一个星期不去超市买东西的话不太可能,所以出现卖场电视。从人的生活轨迹去看,从家到写字楼,到大卖场,这些地方都是空白的,都有你创造无限的可能性。

  现在分众一年有十几亿元的广告,这是思维创新带来的。而这,只是把原来的广告逻辑转变过来,从人的角度,从人的生活轨迹出发,人的需求出发想问题,就找到了突破口。一个人有各种各样的需求,有一些需求没有在这个社会当中被满足,这就是市场的机会所在。有人在无聊的过程当中没有人填补它的眼球,于是就出现了分众,很多人在晚上有很多无聊的时间,于是出现了盛大,还有很多人有一些很有兴趣的需求,便出现了新浪。

  创新的根本性,第一来自对人的生活细节的洞察;第二是一个颠覆性的思考模式,把一些不能组合的东西重新组合在一起的时候,发生了全新的意义。几年前,都是报纸、电视、户外,但是五年之后的今天,媒介的关键词,出现了类似的分众、生活轨迹点、生活圈这样的关键词。

  什么是创新呢?创新就是当你做了一件大家不舒服的事的时候,你就开始创新了。

  江南春

  江南春先生是分众传媒创始人,现任分众传媒(中国)控股有限公司董事局主席、首席执行官。华东师范大学汉语言文学学士学位。他曾担任永怡传播有限公司首席执行官。

  分众传媒是中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台,是中国最大的数字化媒体集团。2005年7月13日,分众传媒登陆纳斯达克。该集团旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众,并可以相互有机整合的媒体网络。

 

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